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              【家紡K線圖】夢百合:建立全球營銷概念,助力自有品牌成長
              文章來源:中家紡  2022.06.20
                 2021年,夢百合家居科技股份有限公司(以下簡稱“夢百合”)實現營業收入81.39億元,同比增長24.64%;凈利潤虧損2.76億元。虧損有四方面原因,一是原材料價格、人工成本及海外運輸成本大幅上漲;二是歐美主要市場受阻,美國市場受反傾銷稅影響貿易疲軟,而歐洲市場受疫情影響,上半年封閉;三是海外工廠受疫情影響生產不暢;四是子公司股權退出款及懲罰性賠償金計提(對利潤的影響金額約為 1.6億元)。
                2021年,面對復雜嚴峻的國內外形勢和諸多風險挑戰,夢百合始終堅定“產能全球化、品牌國際化”的發展戰略不動搖。美西工廠投產、美西二廠擴建項目啟動,使得夢百合產能全球布局的版圖繼續擴大,海外生產基地逐漸步入良性發展軌道;國內自主品牌營收持續增長,線下門店數量突破1000家。
               
                一、初步建立全球營銷概念,產能逐漸全球
                夢百合圍繞歐美核心市場,堅定全球化產能布局,在行業低谷期加緊搶占市場份額。通過自建及并購等方式,目前公司已擁有中國、塞爾維亞、美國、泰國、西班牙等多個生產基地,全球化產能布局已初具規模。
                2021年2月初,公司新布局的美西海岸生產基地開始投產,目前產能穩步提升。產能全球化戰略對海外業務的發展起到了堅實的支撐作用,公司海外生產基地均有序推進,規模效應不斷增強。全球化布局的不斷完善,也將使公司的運輸成本降低,供貨周期縮短,從而增加供給彈性。
                公司初步建立全球營銷概念,落地夢百合首次全球品牌營銷活動“全球0壓體驗日”,使夢百合自有品牌在全球市場的進一步發展邁出關鍵第一步。
               
                二、全面發力品牌營銷,多渠道拓展銷售市場
                2021年,夢百合主要圍繞產研結合、渠道拓展、營銷推廣等方面發力品牌營銷。
                在產研結合方面,持續與安徽農業大學人體工學研究合作,推出《夢百合0壓床墊多導睡眠監測、緩壓效果及溫濕度環境特征分析實驗報告》;聯合第一財經CBNDate發布《安睡無壓力-國民睡眠健康趨勢洞察》,以數據為依據,聚焦壓力和睡眠的關系,分析研究國民睡眠健康現狀及問題。將研究結果和產品研發相結合,升級產品,幫助改善用戶睡眠。截止2021年,公司擁有授權專利 136 項,其中境內發明專利 14 項。
                在渠道拓展方面,持續推動銷售渠道建設,積極布局百貨、shopping mall、專業家居賣場、家居建材、街邊店等,線下門店數量大幅增加,僅“夢百合”品牌線下門店就凈增加470家,總數達1090家,順利完成3年千店計劃,啟動千城萬店計劃;持續拓展酒店渠道,與攜程持續深化戰略合作,聯手酒店和OTA平臺共同升級打造“夢百合0壓房”模式,截至2021年,“0 壓房”數量累計突破100萬間,實現公司產品對商旅人士的消費滲透,建立更廣泛的兼具品牌體驗、產品推廣與銷售的渠道;持續深耕線上線下一體化的新零售模式,并成功打造出0壓智能床、朗怡0壓厚墊等天貓店鋪爆品;此外,通過與家裝、整裝家居品牌建立合作關系,拓展銷售渠道。
                在營銷推廣方面,基于“夢百合0壓床墊,壓力小,睡得好”的產品定位和傳播創意,升級IP形象,更新品牌識別標準,推動新形象在線下零售渠道、電商渠道、0壓房渠道及全球市場應用,樹立統一、專業的品牌形象;建立夢百合品牌營銷日歷,圍繞各營銷節點,積極開展品牌IP活動,同步實現了品牌推廣、終端銷售與產品推廣;在高鐵站、航空雜志、戶外商圈等投放品牌廣告,滲透更廣泛的人群,提高品牌知名度。 
                同時,從內容和創意出發,利用小紅書、抖音、B站等平臺和品牌用戶進行強效的社交互動和溝通,持續輸出品牌文化理念,沉淀夢百合品牌資產;作為曼聯官方全球合作伙伴,持續利用曼聯主場比賽場邊廣告、社交媒體等進行品牌推廣;使用曼聯IP形象,開展曼聯大篷車全國巡游活動,增進曼聯球迷好感度;借助足球文化,與國足明星建立線上線下互動合作,擴大品牌在足球愛好者中的認知度。
               
                三、全面跟進和落地信息化、數字化建設
                一是信息化新項目建設:公司運營管理系統已正式落地并啟用客戶數據平臺,在消費群體洞察、品牌營銷內容投放、消費者深度運營層面有了數據支撐;研究自動報工系統,并進行了可行性測試,將于2022年逐步推進,以進一步提升生產車間的數字化程度;新OA系統正式在母公司及部分國內及海外子公司啟用,有效提升了各分、子公司之間的溝通效率和管控水平,規范公司運營流程。
                二是現有系統推廣應用:定制工廠大貨渠道SAP項目的成功上線,進一步驗證了公司SAP系統模板自身標桿的可復制性和全球化應用,為公司全球化戰略提供了系統保障,為公司全球化精益化管理決策提供了數據支持。
                三是現有系統深化應用:在SAP系統中成功實現布套工序委外計劃優化功能,提高對布套委外供應商選擇的自動性,較大程度上減少了人為線下分配供應商的工作量,使計劃部門更高效、可視化地運作;MES擴展工價系統優化,以標準工時為基礎搭建自動化排班、報工、工價薪酬體系,多維度人效管理分析輸出。
                此外,海外網絡專線升級,保障了信息系統的穩定,實現了全球互聯互通,完善了全球域的統一管理,構建了全球信息化戰略基礎及遠程監控、遠程監視通道,提升了公司各套系統運行的穩定性和安全性,為公司各項業務在對應業務系統上平穩運行保駕護航。

              [編輯:于飛]
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