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    保護品牌建設助推經濟高質量發展
    文章來源:深圳特區報  2018.08.14
      品牌建設與保護是經濟高質量發展的重要途徑,對于廠商企業而言,品牌建設是在市場經濟中的取勝之道,而作為市場經濟公平環境的塑造者,政府又是品牌保護的強大后盾,對于那些擾亂市場秩序的品牌破壞者,司法作為公正的裁判,法律應該發揮應有的作用。
     
      如何看待品牌與最大化模仿產品的出現
      一家創業三年的公司,以邀請別人一起拼的病毒式銷售方式,迅速發展到3億用戶,低價搶占三四線城市市場。7月底,這家被稱為新一代電商的拼多多在美國納斯達克上市,一時風光無限。
      隨著上市后不久,在風光的背后,卻迎來了另外一場意外的風波,拼多多被稱為假冒產品的集中地。
      上市后二天,創維集團就叫板拼多多,稱近期在拼多多上出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售,嚴重侵害了消費者和創維品牌權益,并表示正與拼多多嚴正交涉,要求其停止相關產品的銷售活動。創維官方還貼出了拼多多平臺部分假冒創維品牌,包括:創維先鋒、創維云視、創維嘉、創維美、創維酷酷、創維云視聽、創維e家等。
      隨后,兒童文學作家鄭淵潔也表示收到讀者舉報,在拼多多上發現了自己皮皮魯系列書籍的盜版,并已向全國掃黃打非辦公室和國家版權局舉報拼多多。
      拼多多平臺上更多的假冒產品被揭露出來。有讀者吐槽,稱上市當天,以下品牌祝賀拼多多在美國成功上市:小米新品,松下新品,老于媽,粵利粵,雷碧,康帥傅,娃娃哈,大白免,太白兔,七匹狠,綠剪口香糠,可日可樂,必相印紙巾,沐漬、立日、藍月殼、起能洗衣液,abidas,adidiaos等。雖然是吐槽,但也反映了問題的嚴重性,公司上市不久,就在美國遭遇集體訴訟。
      為此,國家市場監督管理總局要求上海市工商局約談拼多多,對媒體及消費者反映的山寨產品、傍名牌等問題開展調查,只要構成違法都將嚴肅處理。
      沒想到,本來上市的利好,卻轉為一場危機,拼多多因假冒產品問題而被推上了風口浪尖。更讓人不解的是,面對公眾的質疑,拼多多方面還聲稱“打假不是一家的事情”、“淘寶等其他平臺也都有”,稱不要把假貨問題和山寨問題混在一起,在解決山寨貨的問題上,不同品類要不同對待,如果品牌商足夠大度,也應該能夠去引導白牌廠商。
      這些山寨產品又被稱為最大化模仿產品,除了包裝和牌子相同或者相似外,其內在品質與真正的品牌不可同日而語。有媒體記者在拼多多上花398元購買了一臺爆款的vivi手機進行檢測,發現其名字與vivo只差一個字母,在這款手機的宣傳頁上寫滿了夸張的功能,并表示vivi不是在效仿vivo,vivi是有自己的品牌的,消費者買的是vivi正品。但卻沒有標注自己用了什么參數,比如,沒有處理器型號、沒有手機分辨率數值,沒有參數表。手機粗制濫造,操控速度讓人崩潰,一點一卡,一劃一卡,簡直就是磨煉耐心的終極考驗。
      拼多多上充斥了大量這樣的傍名牌產品。有人反駁說,這并不違反什么,vivi和vivo是兩個品牌,盡管后者名氣大許多,但不能因此而否定前者作為一個品牌的存在。有人甚至還舉出一個例子,稱廣東有一家步步高電器公司,在湖南還有一家步步高零售品牌,后者把這個步步高做出影響來,肯定沒有人覺得它是山寨的。那么這種邏輯對嗎?如何看待品牌與這種最大化模仿產品的出現?
      品牌是企業取勝之道的無形資產也是消費者的一種信任
      從消費者角度來講,品牌就是消費者對產品及產品系列的認知程度,是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。為什么同樣是手機,品牌不同,消費的認同和評價也不同,接受價格的程度也不同,這就是不同品牌的不同價值所在。
      而從生產與銷售的企業角度來看,現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
      直觀地講,品牌是企業加在商品上的標志,它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分:品牌名稱和品牌標志。其目的是識別生產者和銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
      同樣還是手機,一個三無產品與知名品牌相比,其價值與價格天壤之別。
      因此,品牌的塑造是企業成功之道,品牌的創建是一個系統工程,需要長期的培育。品牌的強大取決于品牌領導力,其中,定位是方向,平衡是方略;平衡中蘊含定位,定位使平衡具有力量。要想成為某個行業中的知名品牌,需要從產品定位,開發研究,生產制造,到推廣銷售等各個環節環環相扣,需要超越同行業智慧與能力,需要大量的人財物投入,非一日之功。
      因此,別看一個小小的標志,它是凝聚了企業的所有努力與投入,是企業取勝之道的無形資產,是企業資產體現的高度濃縮。這也就是為什么有人說,在戰爭時期,即使可口可樂所有工廠被破壞,只要有這個品牌在,它依然可以迅速恢復建廠生產,戰爭也許可以摧毀一個有形的工廠,但是不可能摧毀品牌在人們心中的巨大影響,這就是品牌的無形力量,它已超越具體的生產銷售甚至具體的產品,是企業一切無形資產總和的全息濃縮。
      品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表,當人們想到某一品牌的同時,總會聯想到它所倡導的文化價值,而這種價值往往要超過商品本身,所以品牌請什么樣的明星代言,就是在倡導這位明星所體現出來的一種價值,它所生產的飲料不只是一種飲料,它所出售的鐘表也不只是一種計時器。企業在創立品牌時不斷地培育文化,隨著企業的做強做大,不斷從低附加值轉向高附加值升級,向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后,品牌才產生其市場價值。這也是一般品牌與知名品牌影響力的不同之處。

      品牌建設與保護是經濟高質量發展的重要途徑
      正是因為品牌的價值所在,越是知名的品牌,遭到假冒的可能性越大。
      一些不法廠商就是利用名牌的知名度,假冒或者模仿一個相似的品牌,如vivi效仿vivo,就只改一個字母,制造混淆,誤導消費者,從中牟利,這不是灰色地帶的最大化模仿,而是赤裸裸的侵權。
      根據《商標法》的規定,無論是在相同或者類似商品上復制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標,都是一種誤導公眾的行為。
      在實踐中,鑒于假冒、類似而被侵權的幾乎都是馳名商標,新的《商標法》特別規定,馳名商標的保護范圍已經不局限于一般的相同或類似商品,只要是可能造成對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標,馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防御。
      當然,對于一般品牌,為鼓勵競爭和保護市場的健康發展,法律會區別對待。比方說,一般品牌,同一個名字,可以在不同行業同時存在,如可以有春風車行,也可有春風快餐店,還可以有春風理發店。不同的行業可以有同樣的公司名稱,由于產品區隔清楚,彼此利益上沒有重疊和沖突,也不存在誰搭誰的便車。因此,在步步高電器還不是很出名的時候,另外一個地方步步高商場可以同時存在,不存在誤導消費,也沒有重大利益沖突。
      這是在一般情況下,當然可以如此,但是當某種品牌具有普遍知名度時,法律就要保護知名品牌,無論是使用相同還是相似的名稱,都是對名牌的一種侵權,要毫不猶豫打擊這種山寨品牌。比方說,海爾是電器知名品牌,因此除了不允許出現同名或者類似品牌的電器,更不允許其他公司用做“海爾西餐廳”,或者“海爾服飾”,因為這是搭便車的侵權行為,同時又誤導消費者以為是海爾的相關企業,從中獲利,當然要禁止。因此,可以認為,在一般情況下,為鼓勵競爭,對于普通品牌,法律可允許春風車行和春風理發店同時存在,但對于知名品牌而言,法律就要保護知名品牌,限制其他人使用這些品牌,即使在不同的領域也不允許。
      至于法律如何判斷,這里有一個最高原則,那就是,法律的規定要能促使更多的經濟活動,以增加社會的資源,從而增益社會,讓更多人受益。
      由于市場經濟的不完善,假冒商品日益泛濫,成為我國經濟生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數量大,從生活日用品到生產資料,從一般商品到高檔耐用消費品,從普通商品到高科技產品,從內銷商品到外貿出口商品,假冒偽劣幾乎無所不在,無所不有。
      假冒偽劣不單是對正規廠商的侵權,也使廣大消費者蒙受了經濟上、精神上和肉體上的多重傷害,假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。拼多多為假冒偽劣產品提供平臺,對企業和消費者造成傷害,無疑需要承擔責任,不能以其他電商也有類似情況為由而推諉,更不能對這種損害消費者權益的現象坐視不管。而作為市場規則的制定者和裁判者,政府部門要保障參與市場各方公平交易,尤其要側重保護相對弱勢地位的消費者合法權益。
      當下,我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期,建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標。推動高質量發展作為當前和今后一個時期確定發展思路、制定經濟政策、實施宏觀調控的根本要求,必須深刻認識、全面領會、真正落實。而品牌建設與保護又是經濟高質量發展的重要途徑,對于廠商企業而言,品牌建設是在市場經濟中的取勝之道,而作為市場經濟公平環境的塑造者,政府又是品牌保護的強大后盾,對于那些擾亂市場秩序的品牌破壞者,司法作為公正的裁判,法律應該發揮應有的作用。唯有如此,百年老店才會百年常青,世界品牌才會越來越多。
     
    [編輯:田田]
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