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    同樣的品牌,李佳琦和李現誰更帶貨?
    文章來源:36氪  2019.11.08
      “雙十一”預售期間,一邊采用直播利用主播人氣和直播給出的優惠刺激銷量,一邊沿用明星代言策略提升產品溢價拉高銷售額。一個新的趨勢是,品牌商家在借助頭部主播賣貨的同時,也開啟了自己的直播間。
      過去品牌如果要做直播,往往會將商品推給主播,在主播的直播間播貨,流量都給了主播。由于商品自帶流量,如今品牌開設自己的直播間,啟用自家代言人或者銷售人員,來進行直播賣貨,在做直播這件事情上更加主動和積極,也在定價上掌握了更多的話語權。

      直播帶來的銷量刺激和強大的銷庫存功能,最終讓品牌低了頭
      李佳琦和薇婭這樣處于人氣巔峰的頂級主播固然能夠幫助品牌吸引巨大流量,但各種福利和折扣才是促成消費者做出購物決策的關鍵。一般而言,直播間商品要么有“主播專享優惠券”,要么“備注得主播專享贈品”,這是一個共識:通過直播間鏈接購買的產品一定要比官方旗艦店更劃算,不少消費者還會在觀看直播預售時列好各個產品的具體優惠細則。
      光是在一場直播預售中,李佳琦就需要介紹60多個SKU。為了最大程度利用好時間,他往往會在5分鐘內介紹清楚產品賣點、試用,公布折扣力度、贈品數量,并且進行鏈接上架、秒殺、追加、秒殺等操作。其中各類優惠是他的重點,會多次進行強調。此前網絡曝光的主播薇婭及旗下紅人主播所進行的“2019雙11招商政策”中,就曾明確要求其審核考量產品的重要指標就是產品的優惠力度和贈品數量。
      對雅詩蘭黛和雅頓等高端美妝品牌,為主播提供“買一送一”額度已經是他們能給出的優惠極限,更為平價的品牌為了沖銷量則能夠給出更大力度的優惠。以李佳琦為例,在20日的直播中,李佳琦直播的歐萊雅“黑精華”產品折算下來僅2.3折,薇姿“89精華”僅2.8折;在他21日的直播中,美寶蓮氣墊產品給出3.2折,OLAY超A醇眼霜給出3.3折的優惠力度。
      按照行業慣例,每年雙十一前9個月,進口化妝品牌會提前為天貓雙十一備貨。此前大量的商品往往會備多貨,最后很難全部賣掉全部。
      主播們加入這場品牌預售大戰,則是基于流量的考量。畢竟對他們而言,通過品牌的直播預售獲取更大的流量意味著對品牌和商家擁有更大議價權,能拿到更大的優惠和折扣,李佳琦和薇婭就曾數次為了能拿到更優惠的品牌價格而大打口水戰。
      預售第一周,薇婭穩坐熱門直播榜首,幾乎場場直播觀看人數都在千萬級別,個別場次超過3000萬觀看人次。而李佳琦雖然在觀看人數的表現上弱于薇婭,但他在第一周的吸粉人數卻是薇婭的兩倍,達到202萬人。
      而曾經的電商網紅,以微博為主要陣地的張大奕和雪梨也在淘寶直播間展開了新一輪battle。在今年的雙11預售中,張大奕和雪梨通過和范冰冰、林更新等明星合體帶貨,也獲得了不錯的效果。在過去的一個月里,雪梨的三場直播已經達成了1.7億的成交額。

      明星代言是“土辦法”,強運營下仍很管用
      盡管能帶來巨大的流量和高銷量,但通過直播進行低價促銷仍不是品牌最青睞的方式。這在于,品牌不僅追求銷量,也仍然要保持自己的調性和定位,以獲得更高溢價。
      因此,明星代言依然是品牌十分鐘愛的營銷策略。
      為了提前打響預售戰,各大品牌都趕在預售前夕,緊鑼密鼓官宣新的代言人,且幾乎都是今年夏天大熱的流量明星。雅詩蘭黛雙十一前相繼簽下李現和肖戰兩位大頂級流量,悅木之源也在雙十一前一天升級了王一博的代言title。澳洲保健品牌Swisse也官宣了流量小花迪麗熱巴為品牌代言人。
      即使是在大促期間,明星代言的產品一般也沒有折扣,而是通過搭配銷售明星簽名照、明星同人玩偶、抽獎等方式,變相給予只有粉絲才關心的優惠。
      雙11等大促正逐漸成為檢驗明星商業價值虛實的試金石,也是明星能夠延續品牌合作的舞臺。各家粉絲不遺余力的沖鋒陷陣也是為了向品牌主證明愛豆的帶貨實力。
      一手玩直播一手選代言,在大促期間不同的品牌營銷策略實際是價格機制在起作用,而品牌借助更加豐富的營銷玩法,在品牌調性和銷量中保持平衡,實現雙豐收。(彭倩)

    [編輯:田田]
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