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              家紡企業“上車”興趣電商,這樣撬動更多消費者!
              文章來源:中家紡  2022.11.17
                最近聽到一句話說:“360行,直播才是王?!?/div>
                雖然簡單粗暴,卻也折射了當下的客觀現實——隨著短視頻、直播等形式的商業化進程加速,眾多企業、品牌紛紛入局,抓住新一輪的增長機會。據家紡行業資深人士估算,2021年中國家紡行業零售電商滲透率接近30%。家紡電商銷售規模突破1000億元,其中直播電商銷售額近300億。
               
               
                由此看來,家紡企業想要找到新的增長點,就必須布局電商直播,從而找到更多的目標消費人群,擴大銷量。那么,對于家紡企業來說,選擇什么平臺更合適?如何能更快速的打開局面?運營起來難不難?
               
              Part 01
              全域興趣電商崛起
              家紡企業的“突圍”新機會

                在“粉絲經濟、興趣消費”的新趨勢下,中小企業居多的家紡行業企業需要更多“被看見”的機會,抖音可以說是“正中靶心”,“全域興趣電商”生意成為家紡行業的經營新趨勢。
                《2021抖音家居生態年度報告》顯示,抖音上家居行業的興趣人群達3.6億,可供家紡企業挖掘的市場空間還有很多。據巨量算數統計,2021年一季度,在抖音家居相關關鍵熱詞Top100中,裝修是抖音家居興趣用戶最關注的領域,其中60%的搜索與家裝改造和軟裝美化相關,用戶對于家紡款式、服務,家具售后,家居建材材質等方面的需求也變得日趨強烈。同時,抖音“貨找人”+“人找貨”的雙向邏輯也使得商品與消費者的距離更近,更容易實現種草和購買轉化。
               
              數據來源:巨量算數,2020年1月-3月,2021年1月-3月

                在家紡行業飛速增長的同時,抖音用戶的消費能力和水平也呈現上升的趨勢,家紡高價位段商品的份額顯著提升,床品套件、被子等千元以上商品占比提升,枕頭200-400元價位成交GMV占比上升;從細分人群上看,“資深中產”“精致媽媽”成為抖音上購買家紡最多的人群,用戶規模大且購買力強。
                這無疑是家紡產業的一片新藍海,但想要加入其中并“分一杯羹”,家紡商家也遇到了一些困難:短視頻的內容拍攝過于單調,賬號里的每個視頻都是展示家紡產品的花型、材質、整體效果等,雖然內容垂直,但是沒有爆點,不知道如何吸引人;團隊人員經驗少,線上直播較為吃力,尤其對于高價低頻的消費品來說,對于用戶的種草與轉化的壓力很大等等。
                此題何解?在觀看了眾多短視頻、直播之后,可以發現,馬斯洛需求理論同樣適用于短視頻與直播場景,從有用、有趣到有共鳴,從看商品、看內容到看價值觀,消費者的需求正在發生著巨大的“審美”升級。
                正是抓住這一點,「紫譽家紡」精準定位銀發人群,在家紡細分賽道上為自己鋪墊了先發優勢,它的短視頻制作和直播經驗或許能帶來一些啟發。
               
               
                「紫譽家紡」利用抖音“全域興趣電商”的特質,為賬號的種草與轉化提高了效率。
                一是利用產品和消費者的“高匹配”,找到高興趣人群?!缸献u家紡」通過精準人群畫像,找到都市銀發、小鎮中老年為目標群體,根據受眾喜好進行直播間、劇情等的設計,同時千川投流同步定制短視頻素材,吸引中老年群體的關注、點贊,進而轉化下單。其實,很多時候消費者的需求是不明確的,家紡企業可以通過更加細分人群、產品的形式,利用這種“高匹配”找到更多感興趣的潛在消費用戶。
                二是利用短視頻和直播的展示方式,讓商品變得更鮮活、直觀,降低消費者的決策難度。這一方法的難點在于,挖掘潛在用戶的興趣點,并用更具吸引力的方式呈現出來。在短視頻方面,「紫譽家紡」使用了巨量千川“程序化創意”工具測試素材,找到消費者感興趣的片段、素材,為后續產品展示視頻的創作提供可復制的方法。在直播方面,主播一次性展示多款產品,并通過搭配等方式增大購買的連帶率。還根據季節/銷售淡旺季等,調整四件套、被子等的貨品組合,主推貨品往往會階段性漲量。
                短視頻、直播帶貨,表面看似只是賣貨的技術,但其實是對品牌和商家綜合能力的考驗,涉及貨品本身、策略、口碑營銷、流量投放、分銷、自播以及私域運營能力。以「紫譽家紡」為代表的家紡店播賬號的崛起,相比于擁有強品牌力作為名片支撐的企業,可以給中腰部商家帶來更多的參考價值:他們既能夠憑借優質的短視頻內容圈住精準粉絲,又能夠借助抖音的興趣推薦以及付費流量采買,來撬動更多免費且精準的流量進入到直播間,從而通過流量帶銷量的方式,提升整體銷售額。

              Part 02
              從“內容”到“有價值的內容”
              從“流量”到“精準的流量”

                縱觀紫譽家紡等家紡商家的抖音帶貨經驗,不難發現,在不同經營痛點下,內容與流量成為兩大主要訴求。商家需要一套實用的經營工具,用來解決實操中遇到的問題:在內容方面,讓用戶產生興趣是家紡商家運營的重點;在流量方面,如何引來更多的流量形成轉化是商家經營的關鍵。
                想要留住用戶促成轉化,就要掌握內容打造和流量承接的方法。但,光是到這還不夠深入,更重要的是:
                同樣的內容,對感興趣的群體來說才“有價值”,對不感興趣的人來說就不會關注;直擊用戶痛點的內容才“有價值”,滿足不了“有用、有趣、有共鳴”的內容就意義不大。
                同樣是觀看視頻、直播的人,商家的目標客戶才是“精準的流量”,不會產生關注和購買的人群只是“流量”而已。
                因此,商家需要打造“有價值的內容”,吸引到“精準的流量”?!缸献u家紡」正是在運營過程中滿足了這兩點,才很好的完成了從流量到銷量的轉化。同時,「紫譽家紡」能夠取得廣告GMV(一定時間段內的成交總額)環比增長45%的成績,也離不開“巨量千川”的幫助。
                據了解,巨量千川為商家提供抖音電商一站式智能營銷解決方案,幫助商家打造內容推送給感興趣的用戶,同時也將潛在的目標客戶推送給商家,實現雙方的鏈接,從而促成轉化。讓抖音商家無論是在內容經營還是流量投放上,都更為便捷、高效。
                據觀察,直播間能夠產生高熱度,得益于兩個方面的原因:一是直播間點擊率高,即用戶刷到短視頻和直播內容后,走入直播間的概率;二是下單轉化率高,即用戶點擊購物車,進而產生消費的概率。
                在這兩方面上,在巨量千川投放后帶來的“精準的流量”可以起到很好的作用。另外,通過算法推薦來的人群在觀看直播之后產生的停留、點贊、關注、購物車點擊等數據也會成為系統考量推薦直播間的依據,數據越高,在同類直播間的排名越會靠前,從而帶來更多系統推薦的自然流量。
                行業中有句話說:做抖音電商,不投放是不能的,但投放也不是萬能的。
                確實如此,只靠投放流量帶來的銷售額不僅不穩定,好業績也不會持久。只有通過精細的內容、產品運營,方能撬動更多自然流量的分發,進行長久穩定的經營。因此,巨量千川在幫助商家打造“有價值的內容”方面,也提供了如「紫譽家紡」使用的“程序化創意”等工具,找到對應的機會人群,并針對購買人群設計沉浸式生活場景素材,實現選品、直播間到投放素材的高度統一,更好激活沉睡的興趣消費潛力,帶動生意邁上新臺階。
                「紫譽家紡」借力巨量千川工具,挖掘出了銀發人群的潛在需求,完成了賬號客戶定位。據「紫譽家紡」透露,他們在經營中發現銀發群體具有“有錢”“有閑”的差異化消費特征,與垂類行業中腰部商家的營銷能力更加適配。
                越是家居家紡這種中低頻次的消費品越需要更多的短視頻種草的教育成本。也因此,“短視頻+直播”的組合也就愈發緊密,短視頻可幫助直播間在流量端,進行流量吸引,提高直播間的流量,還可通過短視頻將直播內容長尾復現;直播間可成為短視頻的內容來源,還可幫助提高短視頻的轉化成交率,二者相互融合促進。
               
              Part 03
              借力好工具滿足差異化需求
              實現可持續發展

                家紡行業中,中小企業眾多,這也造成了不同商家所處的經營階段和業務需求各異。
                有的商家處在快速發展階段,需要的是提高新客增長、打造爆品等營銷動作;有的商家經營穩定,需要進一步鞏固品牌形象,則更傾向實現品效合一、長效增長等價值目標,這一特點決定了每個商家在投放和運營策略上的多元選擇。
                在此背景下,巨量千川給商家提供了多種運營工具,可以根據需要選用工具搭建出相應的轉化鏈路,找到適配個體商家營銷訴求的解決方案,為家紡商家打開了更大的流量窗口。
                新品牌入駐的商家,更著眼于快速打開品牌聲量,度過冷啟動期,可以使用短直雙開助力人群破圈后,再用“達人相似”定位目標人群。從長線發展角度看,短直雙開能同時觸達短視頻和直播兩端人群,拓寬人群圈層;而通過精準定位的人群,則可以進一步幫助品牌沉淀私域流量;
                經營更穩健的品牌則可以將投放目標放在銷售轉化、打造“熱銷爆款”等方面??梢赃\用“巨量千川數據工具”精準洞察,打造“爆款”產品,并通過熱銷款帶動其他鏈接產品增加銷量;
                在內容生產方面具有較強能力的商家,可以選擇短視頻引流直播間,使用“程序化創意”完成素材混剪,提高跑量素材生命周期;
                直播控場能力強的品牌可以選擇直接引流到直播間,增加粉絲、增加互動,利用流量協同策略提高轉化,還可以使用“直播托管”,提高人效,穩定ROI(投資回報率)。
               
               
                借勢全域興趣電商平臺,疊加巨量千川豐富的產品能力,商家可以從GMV增長與ROI優化兩大重點找到家紡廣告投放的破局之道,借力巨量千川投放更加科學高效。商家通過工具獲得的流量,也會隨著商家的經營能力提升而持續增長,借此構建正向生意循環。
                同時,“一體化的營銷解決方案”破解了流量帶來的短期效果,用“對用戶更有價值的內容”為家紡商家的經營長效發展鋪路。長效經營不僅緩解了投入高、轉化低的難題,同時利用平臺的流量敞口、投放工具與興趣內容,拉動了潛在用戶消費轉化,幫助釋放家紡商家更大的經營效能。
                在經營問題之外,家紡商家還需科學復盤,巧用增效工具復盤優化,促進生意提升。還可以通過巨量千川的千川學堂、官方活動與案例沉淀進行自我學習和知識迭代,提升投放認知與實戰能力,用好的內容、好的產品、好的工具,達成好的經營,實現生意的可持續增長。
               
              Part 04
              結語

                家紡產業其實是“恒陽產業”,因為每個人都離不開家紡的使用。在越來越追求美好生活的今天,家紡消費者的需求也將越來越細化和品質化。在抖音電商家紡布藝這個行業下,除了為消費者所熟知的床品類目外,更多的品類如窗簾、毛浴巾、餐桌布、沙發墊、抱枕、地毯、家居服等更加細分的賽道都還有著很大的可挖掘空間。
                正如創業黑馬董事長牛文文所說:“在大家熟悉的傳統行業里面,生意本質已經開始發生變化,中國所有的生意都值得重做一遍?!?/div>
                放在這里依然適用,在抖音全域興趣電商這個可挖掘的藍海,“將家紡生意重新做一遍”,利用好平臺和工具,就能抓住更多觸達目標用戶和潛在用的機會,從而撬動更多消費者,描繪企業新的增長曲線。(田田)
               
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              部分內容和數據來源:抖音電商、巨量算數
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